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16个营销关键词之二 冲突 冲突产生需求、产生欲望

冲突
——冲突产生需求

居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判、万峰、柏万青…

请找出他们的共同点,谢谢。

没错,他们都是解决问题的高手,都是解决冲突的行家里手。

这个社会很有意思,人与人之间,人群与人群之间,时时刻刻发生着激烈的碰撞和对抗,这些会带来强大的能量,但也会带来不小的伤亡。再来看看这些机构这些人,他们大小有别,权力级别有高低,有的被人叫老娘舅,有的却被尊称为国家暴力机关。但其实归根到底他们的身份可以总结为一种:中间人。他们不偏不倚,有技巧,有手段,有经验,正是无数形形色色中间人的存在,才让这个世界正常运转,不致乱了分寸。

人生不如意事十之八九,说到底,一切的战斗说到底都是心战。既然不是仙,难免有杂念,难免有问题,难免有纠结难受不舒服的事,如果有一样东西能让你舒服起来,解决了你的冲突和不适,请问它的价值有多大?如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽与天人交战,请问你买不买?

人活一世,实施各种行为的目的是什么?是欲望。欲望是个无底洞,也永远不会消失,这也是人生的源动力,佛家管这个叫贪念,是大罪,而我们管这个,叫需求。

需求是一个中性词,也具有普遍性,在营销里面需求其实并不复杂,消费者有需求,企业去满足,就这么简单。可事实上,消费者的需求又是个复杂的综合体,包括了方方面面。其中既有基本的生理需求,也要高层级的心理的需求,从低级的吃喝拉撒,到高级的自我实现自尊自强,无一不足。要把消费者的需求去拉个清单,三天三夜是不够的。

所谓需求,即是解决方案

在这无上限的需求中,有一点是一致的:即消费者的需求,实质上是一种解决问题的方式。天太热是个问题,人不舒服汗流浃背,消费者需要解决这个问题,于是需求出现了,而解决这个问题的答案,可以是多种多样:空调、冷饮、冰箱、制冰器、西瓜、遮阳伞、藿香正气水…等等,不管针对问题有多少靠谱或者不靠谱的答案,需求只有一个,而问题也只有一个。

而问题,往往是在矛盾冲突中浮现的。没有冲突的乌托邦社会,商家纷纷饿死,而只要有冲突,必定意味着出现了问题,必定意味着出现了需求,而谁解决了问题,谁解决了冲突,消费者也必定会选择谁,进而,付出一定的成本以交换解决问题的方案,这是显而易见的道理。

在开讲之前,我们先来看几个案例:

1.和平解决冲突

2012年3月12日,优酷和土豆共同宣布,已于3月11日签订最终协议,双方将以100%换股的方式合并。新公司命名为优酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.),土豆退市,优酷继续在纽交所交易,代码YOKU;优酷创始人、董事长兼CEO古永锵任CEO,土豆创始人、董事长兼CEO王微加入董事会;合并后双方平台仍独立运营。

受此消息影响,土豆当日盘前一度暴涨192%达45.8美元,优酷涨17%达29.3美元。开盘后土豆暴涨156.6%,达到每股39.5美元,优酷也大涨21%至31.15美元。

优酷和土豆选用和平的方式解决了一直以来的“冲突”:因为,在合并前3个月,优酷和土豆曾各自发起维权行动,指责对方侵权,并索赔数亿;并且两家长期的口水和争斗让外界普遍认为,排名网络视频前两位的优酷和土豆早已势同水火。而合并后带来的大好消息,使得易观智库分析师黄萌认为,优酷与土豆的合并对双方都有利。二者不尽相同的用户群将融合成为更大的用户资源,整合后的产品线也将更加完整。合并将降低新公司的版权采购、后台资源等成本,从而提升其盈利水平。另外股价萎靡的土豆的经营压力也将因此得到缓解。

和谐带来共赢

根据艾瑞咨询的数据显示:相比合并之前,两家的总覆盖率一个月内增长了8%;同时合并亦提升了优酷的品牌价值,目前优酷每周覆盖的不重复用户达1.5亿;

截止到2012年1月,在网页端优酷和土豆的用户浏览时长份额高达42.4%,整个市场基本处于巨头垄断状态;

根据艾瑞咨询刚刚发布的2012年6月视频网站月度浏览页面分析数据显示,国内排名前三的视频网站当中,优酷以45.1亿的浏览量持续领先,搜狐视频与土豆网则分别以28.5亿与23.9亿的浏览量列行业第二和第三的位置。

而两家和平化解冲突,得到了消费者强大的关注后,提升网站流量后,更为现实的利益是:两家网站的合并,在提高了宽带和内容成本的议价权的同时,也可以将成本进行分担。不论是对于现金出现匮乏的土豆,还是希望坐稳头把交椅的优酷来说,这次合并都是一笔合算的买卖。

2.暴力引发冲突

16个营销关键词之二 冲突

2010年12月,京东商城向刚刚在美国上市的当当网发起了正面攻势,“比竞争对手低20%”,京东商城CEO刘强东在微博上直言要与当当展开价格战,刘强东一再在微博上表态,“如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报,我们会在24小时内继续降价,直至价格降到零!”;

2012年8月,刘强东在微博上向苏宁易购、国美宣战道:“京东大家电三年内零毛利”!“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”苏宁易购也立即作出反应,回应称今起史上最强促销;

有人评价刘强东就是网络的好战分子,总是凭借发动“冲突”而吸引眼球,每当京东需要扩充什么品类时,刘强东总是向最厉害的那个高手挑起事端,发动冲突。

但是结果呢?暴力引发的冲突,挑衅者占了大便宜,“受害者”也没吃亏。

CNNIC调查社区就此对网民随机做了调查。结果反映出:

首先,网民对低价口号表现的较为冷静,不少用户认为是营销炒作;

其二,各家都通过价格战带来了不少流量,有23.9%的非用户在受到价格战影响后登录访问了三家网站;

其三,对比之下,更多的被调查用户选择相信京东商城,同时受价格战影响登录京东选购商品的用户也
最多(这可能与本次受访者中京东网购用户占比最多(48.3%)有关)。

在三家低价口号的对比中,有63.5%的被调查用户表示不相信三家中任何一家的低价口号。此外,有16.71%的被调查用户相信京东低价口号,6.78%的被调查用户相信苏宁易购,5.3%的被调查用户相信国美电器网上商城。

而这次“低成本”的口水仗,引发的媒体宣传足以推动用户涌入三家网站,数据显示,有53%的被调查用户因为受到低价宣传登陆了这三家网站进行选购。这些被调查用户中,有42.85%的网民登录了京东商城,28.55%的网民登陆了苏宁易购,18.74%的人登录了国美电器网上商城。值得注意的是,之前并没有使用京东、苏宁、国美的网民,也有23.9%的被调查用户表示受到价格战的影响在8月14日之后登录了这三家网站中的某家选购商品。

我们暂且不论刘强东这位“价格屠夫”,是否能够兑现其在微博上的声明:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”就其营销手段而言,刘强东是最明白“冲突”能带来什么?带来用户进场,人群围观,口碑传播,销量提升。。。。。。

冲突对人有致命的吸引力,因为冲突带来利益

不论是和平解决冲突,还是暴力引发冲突,我们都可以洞察到:冲突对人有致命的吸引力。
一旦有冲突发生,就立即会引发围观,引发争议,甚至引发约架!
为什么?
因为,在冲突的背后,一定隐藏着利益!
营销首先要——洞察需求;
洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题;
解决问题的目的是——获取利益;
问题是什么?问题就是冲突!

什么是冲突?

冲突是指:对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如:家庭和事业之间;爱情和金钱之间;上班和玩乐之间;美食和肥胖之间;老婆和情人之间等等。

在susan shearouse 的《冲突101》一书中,她把冲突的来源归于下面五类:

信息冲突,这是对事实或者数据意见不一。
兴趣冲突,这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突,你需要问,“你关注的是什么”,而不是去争执到底谁对谁错。
结构性冲突总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。
关系冲突,与历史、沟通方式、信任有关。
价值冲突,这是最难解决的一类冲突,因为它与价值观紧密联系,没有商量的余地。
而在现实社会中,由于人无法孤立的存在于世界之中,这就注定了人的世界之中充满了冲突,人和人之间,人和事之间,文化和文化之间,时间和空间之间。。。。。。到处都有发生冲突的可能性。

无论基于哪种原因的冲突,我们都可以认识到:冲突是获得巨大成长的机会,认识到冲突发生的原因,同时也会伴随着解决之道,而解决之道就意味了满足需求,意味着开创市场的可能。而人类社会之所以能够进步,也正是基于人类能够解决了冲突,满足了因冲突而导致的需求。

发现冲突

“洞察”中我们已经探讨了:最有效的消费者研究方法就是和消费者深入地进行沟通。因为市场营销研究的是需求,需求是从哪里发现的?是从冲突当中发现的。在无数的冲突当中,你有没有解决冲突的方法?如果有,就可以成功。

因此发现需求的前提,就是学会发现冲突!

冲突从哪里来呢?

先从狭义上的人类行为来看,人类一切的行为,大体上都是趋利避害的,或趋利,或避害,或追求趋利同时避害,而研究透了这之间的关系,也许就能找到解决问题的钥匙。心理学泰斗勒温在行为动力学中,按照人类的趋避行为,将冲突分为了三种类型:

双趋冲突:

即“鱼与熊掌不可兼得”。没办法,大家都很贪婪,恨不得天下好事全给自己占了,这完全可以理解,但即使亿万富翁也会有双趋甚至多趋性的冲突:这么多豪宅,今天睡哪一栋呢?这么多香车,今天开哪一辆呢?这么多美女,今天…恩。这是幸福的烦恼,也是美妙的冲突。

不要以为这种状况只会发生在有钱人身上,每个人都会碰到双趋性的选择:白领今天中午吃什么?500米内有麦当劳肯德基真功夫兰州拉面沙县小吃四川麻辣烫云南米线,等等。周末干什么?KTV桌游咖啡馆书店泡吧健身野营郊游还是干脆躺家里睡觉?下班了去看什么电影?周末晚上看英超联赛还是非诚勿扰?
真是纠结。

双避冲突:

即“两害相权取其轻”。原理上和双趋式冲突一致,但正好完全颠倒了过来,正如苏菲的选择一般,属于极其痛苦的抉择。有多少双趋式的美好时刻,其实也就有多少双避式的艰难瞬间,人生总是公平的。

你虽然不能阻止你从楼上摔下的过程,但至少你可以决定你在空中的姿势。

这种事我们见的也不少,比如“前有堵截后有追兵”,比如A老大叫我往东B老大说你不往西就滚蛋吧,比如房贷十年期每月还款还的肉疼、二十年期总额加起来高的让人脑溢血,等等。生活中总有太多不如意,甚至许多麻烦在同一时间内爆发出来,这时候难免割肉,只是割多割少的问题。
还是纠结。

趋避式冲突:

当然,生活说到底还是没那么极端,不可能事事顺心左手鸡右手鸭,也不总是倒霉透顶手中凉水嘴里塞牙,我们遇见的,往往是这种复合性的冲突,有利,也有弊,双刃剑是也。法律上最重要的一条原则即是:权利与义务是相统一的,没有人只享受权利而不承担义务,也没有人只履行义务而不拥有权利,有多少权利,就有多少义务。

把这句话放到营销的世界里,我们一样可以做相应的解读。任何事物任何产品都是有其两面性的,理论上没有完美的产品,而只有适合的产品,而这个适合,即是是否能解决冲突解决问题的能力而已。有利必有弊,我们不奢求一件产品可以百利而无一害,但毛主席告诉我们要抓住主要矛盾,假如这件产品相对上已能解决消费者目前面对最核心的问题,最核心的冲突,那这就已经是一个优秀的解决方案,一件优秀的产品。

而趋避式冲突,也是营销中解决冲突的最主要,最常用的手法。为什么?

因为他对立的够激烈,矛盾的够致命。

其他两种冲突,说是冲突,其实更不如说是选择来的恰当一点,在双趋式冲突中,消费者做出哪种决定,差别并不明显,他都已经从中得利,他做出选择急切程度和饥渴程度并不那么明显,更何况,企业要在一堆好的中间给消费者一个“更好”的答案,这并不是件容易的事。同理,在双避式时,消费者无论做出哪种决定,都已经遭受损失了,你提供的解决方案,只不过是雪上不加霜而已。你在人们面临亏损100时给了他们亏损10的方案,但对方并不会因为你帮他们赚了90而感谢你,而只会记得自己依旧亏损了10,甚至还会咒骂你,你个笨蛋老子怎么还是亏了10?这是个吃力不讨好的活。

只有趋避式冲突是王道。

成功解决了趋避式冲突的方案,能在消费者最需要的时机以最恰当的方式出现。
成功解决了趋避式冲突的方案,能明显的超越一众有着或这或那明显缺陷的竞争对手,脱颖而出。
成功的解决了趋避式冲突的方案,对于消费者的冲击可想而知。

说了好多学术的知识,可能您看的都不耐烦了,总结如下就是:

人性贪婪——生理的需求是有限的,心理的需求是无限的;
有限和无限之间,造就了巨大的冲突;
为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在。
既然提到了人性,我们不妨先从个体上洞察冲突的来源:

人性的冲突:当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择......但是每一种都颇具诱惑力。

不知道各位看官,有没有这体会:人性就是矛盾的,人就是一个矛盾综合体。

想着两个人的浪漫,又恋着一个人的自由;想着功成名就的荣耀,又恋着淡泊名利,游历山水的洒脱;微笑的时候往往伴随着无奈;流泪的时候却往往是大喜的动情;盼着孩子快点长大,却又经常喜欢他永远是那么小小的粘着你;希望自己挣大钱,能对家人好点,却往往把更多的时间留在办公室里;明明很喜欢他,嘴巴却老叫着“死人”……

这就是人性的根本,人的心里住着两个灵魂,他们相互对立却又相互交织,就好像那个古老的印第安寓言:老人告诉孩子,每个人的心里都住着两头狼,一头狼是邪恶:它是愤怒,嫉妒,愁闷,反悔,贪婪,骄傲,自怜,罪恶感,反对,仇视,欺骗,虚伪,自义,自我等恶毒的化身;另外一只叫美好:它是喜乐,仁爱,和平,忍耐,恩慈,良善,信实,温柔,节制,诚恳,关心,同情,真实,爱心等的化身。这两头狼每天都在厮斗,要分出胜负。

孩子着急的问道:“哪只狼赢了呢?”
老人看着孩子说:“你在喂食的那一个。”

但是纵观人类自身的发展史,人自身矛盾主要包括:人的社会性与自然性的矛盾,善与恶的矛盾、义与利的矛盾、肉体与灵魂的矛盾、物质享受与精神追求的矛盾等等。任何一个人、在任何时候,都同时具有人自身所具有的各种矛盾,只是因时、因地、因人主要矛盾有所差异和改变,但是无论何时、何地、何人,却都存在着各种各样的矛盾,正如高尔基所说:“人们是形形色色的,没有整个是黑的,也没有整个是白的,好的和坏的在他们身上搅在一起了——这是必须知道和记住的”。

当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择,而每一种都颇具诱惑力时,冲突就产生了。为冲突找到平衡点,满足人性的不同面需求的品牌,就能得到消费者的认可。

对于女人而言,既想成为出得厅堂,进得厨房,成为儿子,老公不可或缺的贤妻良母;同时,也希望在事业沙场上巾帼不让须眉,成就一番风云变化——这两者之间一定是存在冲突的,而DeBeers,正是利用了这个冲突,为自己的产品谋得了再一次购买的机会——“左手轻摇摇篮,右手驾驭世界。”左手宣告的是承诺,右手代表的是独立;左手为爱情而活,右手为精彩而活;左手渴望为爱人相牵,右手渴望为事业抬起。世上的女性们,举起右手吧!广告恰如其分的化解了女性在工作和家庭之间的冲突,让女人既要对家庭负责的自己奖励钻戒,也要对事业成功的自己奖励钻戒,靠这句话,“右手之戒”就给戴比尔斯(DeBeers)的钻戒赚来了40亿美元的市场份额。

在每个“打工者”的心智中,一定存在着两个斗争的自我:一个想出去旅游,出去玩,出去开心,另一个却又害怕老板,害怕失去工作,甚至害怕老板发觉自己那么“爱玩”,工作和享乐之间形成的冲突,成就了开心网爆红——你看现在办公室里,很多白领在电脑前一坐,坐一天,动都不动,老板爽的不得了,觉得员工干活很卖力。其实呢?一个个都在抢车位,偷菜,玩的不亦乐乎。开心网就让人在上班时候解决了玩的问题。平衡了每个“打工者”上班时,小小的犯罪感的满足。

16个营销关键词之二 冲突


反过来看这两位,就很辛苦啦!被老板盯得那么紧,怎么能不提起120分的精神努力工作啊,各位看明白这是什么广告了吗?

提神饮料的广告,哈!饮料,把吸管直接插在老板脑袋上,视觉化了老板和员工之间极端刺激的冲突,自然,饮料就成为解决冲突的办法了!想必各位“打工者”一定深有同感把,老板盯着你的时候,眼睛可不可以再睁得大点啊,那就多喝点饮料啦!

人的心理需求和实际需求,永远都存在冲突
强大的产品能同时满足人的心理和实际的需求,让人面对诱惑,不必取舍。

全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲突:既希望拥有魔鬼般的身材,同时又希望有着“魔鬼”般的胃口。减肥药的出现,缓解了女人享受美食的罪恶感,缓解了女性心理中身材和胃口之间的冲突,使得吃成为一种心安理得的享受。我们常说产品力决定了一切,能够解决人性本质冲突的产品力,才能真正决定一切。

如何寻找冲突的关键字:

1、找反义词:比如快和慢,新和旧,重和轻(反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案)

比如:快和慢的冲突

叶茂中策划在2008年初为相宜本草服务的时候,通过深入的洞察,我们发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突:对于女性消费者而言,在希望改善肤质的同时,却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害,这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆品在安全护肤的同时,却也有一个共同的弱点 :慢!

我们发现了快和慢之间的冲突:

化学类化妆品见效快但伤皮肤 VS 本草类化妆品见效慢不伤皮肤

而相宜产品中,有一项专利技术:“导入剂”, 导入剂是根据中医“经皮吸收”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分2~4倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草见效慢的问题。

于是,我们为相宜的品牌个性找到一个关键字——快!
相宜本草的市场机会——快!——相宜本草 非传统 快本草!

到年底,相宜本草与今日资本寻找专业市调公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查:广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然,有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%),这两个记忆深刻程度明显高于其他特征。

正是由于“快”的定位,解决了消费者认知中的冲突,使得相宜本草在2008年底,销量就从8000万增长达到了2个亿,更可喜的是:2011年,相宜本草销售额突破16个亿,成为化妆品的新贵。

当初的“快”,成就了相宜本草快成长的突破点。
快,快,快,快,快。。。。。。什么都要快!

“快”成为解决冲突的方法,快速致富,快速发财,快照,快印,快餐。。。。。。什么都是快;毋庸置疑,生活在当下社会,“快”才是主旋律,“快乐”往往只是配乐。

但营销的本质,还必须是对人说话,除了洞察冲突之外,我们也需要洞察人性:当“快”成为这些产品的最大诉求,我们也会发现,“快”只是解决了速度的问题,如果无法兼容使用者更深层的内心冲突,“快”的需求,更快就会被“更快”的产品取代。

纸尿裤最早的诉求就是帮助年轻妈妈们更快,更方便的解决宝贝的屎尿问题,却忽视了妈妈们对孩子的责任感和爱心的诉求。妈妈们都不愿意背负着“偷懒,省力,对孩子没耐心”的罪名,宁可辛劳的使用传统尿布,也要赢得好妈妈的美誉。而后,纸尿裤第二轮传播中,将诉求重点转移到和传统尿布的对比上,显示出新一代纸尿裤更透气,更舒爽,对宝宝娇嫩的小屁屁更好的利益点上,规避了省事省力的诉求,暗示了使用纸尿裤是对宝宝更好的选择,从而解决了“妈妈”在使用便捷性和对宝宝负责任上的冲突。

2、树立矛盾:故意违背一般的认知(就好像相声里的正反话——正话反着说,反话正着说,就能产生强大的张力)

比如:季节之间的冲突

明明是夏天吃的冰激凌,怎么卖到冬天去?

明明是冬天用的加湿器,怎么卖到夏天去?

解决反季节产品和季节之间的冲突,大多需要“催化剂”

冰激凌是属于夏天的食品,但在北方城市里,到了冬天,都有地暖,房间里的温度都保持在20多度,吃冰激凌自然不是什么怪事。地暖就是催化剂。

而加湿器一般是在冬天干燥季节使用的,到了夏天,空气湿润还有什么加湿器。解决这之间的冲突,我们就需要“空调”这个催化剂。夏天,女性害怕出汗,大多会整日的开空调,而多数办公环境也是中央空调24小时的开放。而空调容易导致空气不流通,空气干燥,对爱美的女性来时,就是破坏皮肤的大害,因此,倡导空调和加湿器结合使用,对追求美丽的女性自然是顺理成章。

有了催化剂,就能在矛盾双方搭上一座桥,冲突自然就能迎刃而解。

3、逆向思维

有的时候,我们需要向世界相反的方向出发,因为太多的人走在正确的道路上,而太少的人走在创造的道路上,就好像乔布斯,当无数人把产品做的越来越复杂时,他创造了极简的IPONE;当无数大企业迷信市场调研的时候,乔布斯的名言却是“谁说我不去问用户?我常问用户,每天早上起来我就对着镜子问用户:你要什么?”;当市场主张“无限满足客户需求”的时候,苹果却故意控制供应量,从不轻易让顾客得到满足,这就是叛逆者的思维,也是寻找冲突关键词的最高境界。

且不提乔帮主如此异于常人的思维,我且问你:如何把冰箱卖给阿拉斯加的老百姓,你如何寻找冲突呢?答案自己找哦!

我是谁,我来自哪里,我要去哪里?
——真实身份和社会身份之间的冲突

人是自然的产物,却是社会化的“产品”,因此人性和社会之间是必然充满冲突的,这也形成了人的真实身份和其社会化身份之间的冲突。

就比方说,一个男人,必然是父亲的儿子,是儿子的爸爸,是老板的下属,是下属的上司,是妻子的丈夫,是妹妹心目中的阿泽西。。。。。。多重身份,安放在一个人的身上,抢夺的是这个男人的个人资源——他的时间和精力。这些身份,自然会产生冲突——作为老板的下属,时间当然要多多放在工作上,要多陪客户联络感情,要多研究市场,多写PPT;留给家庭的时间自然就少了,就不能尽到为人父,为人子的责任;和新进小妹妹加班的时间多了,自然成为她心中的超级阿泽西(韩语大叔),这里做了英雄,回家自然要做狗熊了,老婆老是抱怨你没时间,没精力,把家当做旅馆,可见人的精力有限,满足了一方的需求,自然引发一方甚至多方的不满,如何平衡这些冲突,找到最佳的平衡点,就是营销的关键所在。

解决女人的冲突

既然提到了以老婆为主的家庭矛盾,我们不妨为各位抱怨多多的老婆大人们提供一个解决方案——撒娇营销。
2011年5月,日本的黛安芬(Triumph)在自己的电子商务网站上推出了突破性的营销活动——“撒娇模式”。

16个营销关键词之二 冲突

黛安芬就在网站内设置了一个所谓“撒娇模式”。女性选好要买的内衣之后,可以选择跟以往一样自己付钱,但也可以选择“撒娇模式”, 女性在网站上挑选喜欢的商品放入“撒娇购物车”,填好收货地址,网络系统会发送到订货人指定的邮箱。对方选择付款或拒绝。据统计,有八成人会付款。这就是撒娇订单。

而这个模式绝对是让女人尖叫不断,让男人也尖叫不断的创新——支付宝将此模式改良——用户在进入付款页面时选择“代付”,交易平台会随即自动生成一串链接,用户将该链接通过邮箱、旺旺、QQ、MSN等方式发送给其他人比如男友、老公后,则由后者来付款。 2012年6月,支付宝的最新数据显示,这项业务同比增加约六成,可见她多受女性的欢迎。

随后,中粮我买网的“你撒娇, TA 买单”再次创新:

1,撒娇情话交流,让枯燥的网购变得有趣味性和可玩性;

2,订单订单 48 小时取消。普通订单是12或24小时内需支付,否则自动取消,但撒娇订单因为支付方需要一定时间,所以48小时才过期,也是一种产品功能的细化;

3,过时赔不是,撒娇方可以指定多少时间对方要埋单,如果过期支付,对方要赔不是。还是增加互动性与趣味性。

撒娇模式,绝对是为全天下的姐妹们创新的幸福模式,也是全天下好男人们的救赎模式,就其成功的原因,是因为帮助男性同胞们解决其社会身份和家庭身份之间的冲突。

撒娇模式,用温柔的方式提醒男人该为家庭所做的贡献,温柔的帮助男性们避免了工作和感情之间爆发冲突;也善意的提醒各位老婆大人,与其恶语相向的终日唠叨,还不如变通一个法子,既让老公为你买了单,也让他能再体验一下当初感情升温时,你的温柔撒娇,哈!

解决男人的冲突

帮完了女人,我们也反过来帮帮男性同胞,对于男人来说,与几个老友聚在酒吧里喝酒聊天儿,这是人生一大乐事,看到这里,老婆们一定皱起了眉头:加班也就算了,还去酒吧喝酒,你到底还要不要这个家了啊!但是,亲爱的老婆大人啊,心理学家研究的结论也是男人是更外向型的社交“动物”,不是所有男人都好像韩剧,日剧里的宅男的,更何况你们钟爱的日本男人,如果下了班不去居酒屋喝一杯,就足以表示这个人不懂社交,不能深交啊。

但男人的社交身份和男人的家庭属性相冲突的时候,总是让男人最头疼的时候,如果小小的放纵换回的是老婆一个晚上的唠叨,想必也是要崩溃的。

安第斯啤酒(Andes Beer):比男人更了解男人

安第斯啤酒(Andes Beer)发明了一种机器,能让哥们你自由穿梭在酒吧里尽情豪饮安第斯啤酒狂欢,在女友的电话追来时及时躲进机器里,营造出想要的任何一种情境来骗过女友,当然最常见的场景就是“我还在公司加班呢”,之后继续狂欢。

16个营销关键词之二 冲突 16个营销关键词之二 冲突

各位看官,以为这就很厉害了吗,这只是一个开始呢!

家庭成员的生日聚会,婚礼,周年庆典,公司拉霸laba360,有多少所谓的重要场合是我们不得不出席的,然而,有多少场合又是我们一定要参加的?我们究竟有多少种身份,又有多少身份是不需要去,不想去扮演的?这就是为什么,安第斯啤酒需要发挥他们的超人精神,来勇敢地拯救地球男人们。

男人们可以登录安第斯啤酒的Facebook主页,选择适合自己的逃生方案:比如魔术逃脱,救火撤离,最离谱的,居然还可以假扮生化人员,进行强制隔离。你能想象吗: 一群专业演员冲进了演出大厅,向观众们询问谁住在科隆大街354号,之后谎称业主家着火,需要这名业主立马回家协助救火,这样该男子就顺利“逃生”,直接去了酒吧参加哥们儿的聚会。

随着发微博,玩儿自拍,上人人,在社交网络越织越密的年代,男人更要特别注意保护自己的隐私——尤其,是单独去酒吧这件事儿,如果你恰巧还有个女朋友的话。阿根廷啤酒品牌Norte是很赞成你在酒吧里消费他们的产品的,并且,他们也为此作出一切努力,让你的夜店生活更加安全,避免发生不必要的冲突!

Norte在啤酒冷却器上做了点手脚,当有相机对准拍照并打开闪光灯的时候,拍摄出的照片都会呈现出曝光过度的效果。而当你喝着Norte啤酒,并且配备上这个神秘装置的时候,就不必担心被别人拍到出现在夜店中,即使被偷拍,也完全不用在乎,因为根本看不出来照片上的人是谁,更不用害怕酒后大失形象的照片被传到网上,影响你的个人声誉。Norte啤酒,为了让男人更能理直气壮的来消费,还推出了:在酒吧每消费一杯Norte啤酒,Norte就会多做一分钟的慈善事业,这样你喝的越多,就帮助更多的孩子建立了校舍,种了更多的树。只是不知道,你醉醺醺的回到家,老婆大人会不会因为你喝多了做了慈善而对你说“I’m proud of you(我为你感到骄傲)”

解决男女的冲突

男人和女人之间似乎天生充满了冲突,虽然说女人是男人的肋骨,但肋骨到底在想什么,男人是想破脑子也想不明白的:女人爱罗曼提克式爱情故事,男人喜欢火爆的枪战故事,但往往有时候为了表现出对女人的体贴温柔,而不得不陪女人看其喜欢的电影,陪看就算还必须认真看,还需要互动才能博得女人的欢心。于是FHM就为男人制作了这么个特殊的App,在电影的关键时刻提醒男士朋友:“下一段故事将会很感人,你可以整场电影都很木纳,但下一段你就得表现出认真在看,表现出被剧情感动了,给女人一个温柔的眼神,可能会让女人很高兴的。”

当然,FHM会对当下流行的电影进行预览(找人看过该片),然后设定每部电影的感人时刻,接着把这些数据打包整合成一个APP,用户下载App,就跟设定闹钟一样提前几分钟设定电影的播放时间,当电影播放到一定时间的时候,其实手机上的App也计算差不多的时间,从而震动方式提醒男士朋友。

相反的,女人作为男人的肋骨,也该时不时的体谅一下男人的心情。

要说男人和女人之间最大的冲突是什么,女人一定会尖叫到:那个该死的足球!

海尼根洞察了这点冲突,制造了一场出人意料的惊喜:

海尼根特别租下1400席的米兰马勒音乐厅,煞有介事制作了所有音乐会该有的海报,传单,赠票等等,宣传正好在皇家马德里对阵AC米兰开赛前15分钟开始的一场音乐会。

收到女友的威胁,1000位AC米兰队的球迷,以及十位新闻记者,不得不参加这场音乐会。
而在音乐会开场前15分钟,大屏幕上出现了字幕:你就是不敢跟女友说“不”才来的吧?你是怎么想的,竟然不看决赛?在观众的哄笑声中,大屏幕上出现了决赛的投影转播,1300多位球迷共同和海尼根分享了精彩的赛事。

而海尼根也成为化解男女冲突最佳的饮品,如果你惹你老婆生气了,不妨递上一只海尼根,喝醉了,没准就床头打架床尾和了!

全人类的冲突

要说全人类有什么冲突,那就是:我是谁,我来自哪里,我要去哪里?这个搞脑子的问题,折磨了一代又一代的地球人,人类始终纠结在自我和本我,究竟哪个才是真我的问题上。

而这个问题也引发了全球最为盛况空前的集体活动——COSPLAY!

COSPLAY的出现,满足了你对所有身份的幻想,解决了你真实身份和社会身份之间的冲突,也造就了COSPLAY风靡全球。

在COSPLAY迷的心中,绝对不是简单的穿着卡通的衣服,而是另一种人生的体验,甚至有些社会学教说,COSPLAY是日本年轻人逃避现实压力,躲进虚拟世界体验另一种人生的“出路”。但在营销人的眼中,COSPLAY的盛行,正是满足了年轻人社会身份无法和自我认知身份相一致时,产生冲突后,提供的解决方案,甚至是满足了很多人多重人格体验的需求。

16个营销关键词之二 冲突 16个营销关键词之二 冲突


这种虚拟世界,满足了人对各种身份的需求,这也是网络世界为什么能够对人产生极大的粘度的原因,就像那句话说的:在网络里,没人知道你是一条狗。

在网络里,你可以假设自己任何一种身份,满足自己对任何一种身份的假象,就像意识形态所描述的:

我们发现台湾有四亿人口:

比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理,晚上则是兼差的无线电计程车司机。 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟; 在网络购物时他是不眨眼的闪灵刷手;在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人; 上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼; 而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网络化的未来社会里, 一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。 我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口,而可能是4亿人无疆界市场。

一个真实的身份背后,往往隐藏着无数个虚拟的身份。心理学理论认为,幸福感的关键是一个人的价值观和目标如何在外部事件与生活质量之间进行协调。由此,美国心理学会主席、宾夕法尼亚大学教授赛林格曼提出过一个著名的公式:“总幸福指数=先天的遗传素质+后天的环境+你能主动控制的心理力量”。

在这个公式中,我们可以发现:“先天的遗传素质”和“后天的环境”必然是产生冲突的,而“你能主动控制的心理力量”就成为解决冲突的关键所在。

“你能主动控制的心理力量”,往往会体现在人的心里年龄上——当心理年龄大于实际年龄,发生冲突时,就诞生了保健品市场的需求:

30岁的人,60岁的心脏——是我们为海王银杏叶片创作的广告语的,怎么会想到这句话?

当时我们去北京的医院去做实地的市场调研,偶尔听到一位医生在和别人聊天,说“你看我有位病人,虽然已经60多了,但是心血管的状态保持的非常好,就像30岁的一样!”

这句话给了我们极大的启发,并且直接点出了冲突点,一句极具传播力的广告语就此诞生,时至今日,这句话还有很多人记得。

而当心理年龄小于实际年龄,发生冲突时,就诞生了迪斯尼的市场需求:

社会压力越大,现代人就越要学会安慰自己,懂得安顿自己操劳的“心”——虽然我已经三十岁了,但我内心还是个孩子,迪斯尼首先洞察到了这种冲突的存在,因为弱化了品牌的儿童属性,强化了品牌欢乐的立意, 她更是像在对每个人心中的那个小孩低语:别忘了儿时的梦想和欢乐!来吧,来重温儿时的梦想!在迪斯尼的广告中,更可以看见父母和孩子同时享受迪斯尼乐趣的场景,迪斯尼不仅仅是孩子的乐园,更是大人重温童年的地方,他让每个走进迪斯尼乐园的成年人,都毫无愧色,总之,这就是个充满快乐的地方!

说到这里,各位看官一定能明白了,人性本就充满了“冲突”,一个原本单纯的人,走进如此复杂的社会环境,不由自主的自我的需求就被混淆了,品牌有的时候就是要为这些冲突找到平衡点,要明确的清楚:我是谁,我要什么,我如何可以满足。做品牌,千万不能是人格分裂,就好像李宁的90后,从70、80的年龄层突然宣布自己90后,让原本那些忠实的70后,80后情何以堪啊!

但是倘若产品本身的功能能够满足人们不同的需求,为冲突找到平衡点,就一定能够热销了!

好的解决方案,可以解决人,不同社会身份上的不同需要

1999年底别克GL8高档公务商用旅行车在国内上市后,立即就成为市场宠儿,不但各地政府和像汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购,国内效益卓著的企事业单位更是对其钟爱有加,如中国建设银行就是拥有过百辆GL8的集团用户。用户的肯定使别克GL8在短时间内一举统领了90%以上的高端MPV市场。

热销的原因何在?

别克GL8集合了轿车、旅行车和厢式货车等多款车型的优势,堪称是当今跨界车型概念的前身。进入中国市场后,凭借出色的空间灵活性以及功能多样性,MPV首先在公商务车市场打下了知名度,时至今日,MPV甚至已经成为公商务车的代名词。

别克GL8从产品定位角度讲是为公务及成功商务人士设计的,是一款能够长途奔跑、空间大的公商务旅行车,而不是一般的“面包车”。

别克GL8解决了什么冲突?

别克GL8宽大的乘坐空间,灵活多变的座椅布局组合——大空间的功能取代了传统面包车的功能;媲美轿车的乘坐舒适性,“陆上公务仓”的定位,让企业也不失面子;真是又能装货又能装人,里子面子都有了。

发展至今,别克GL8更在中高端家用型市场的细分占得一席之地,消费者调查中,在繁忙的商务工作之余与家人一起出门休闲,购物时,随意轻松地享受闲暇时光,GL82.5L的确是非常不错的选择。

可见如果产品力足够强大到满足一个人多种身份的需求,解决各种身份之间的冲突,自然就能受到市场的欢迎。

“没有冲突就没有戏剧。”——没有冲突就没有营销

生活中充满了矛盾,没有矛盾就没有生活,没有矛盾就没有发展——曹禺先生在塑造人物形象时,主要是在矛盾冲突中表现出不同人物的不同性格,人物性格在紧张的冲突中表现得淋漓尽致,仍是《日出》最成功之点。

曹禺作为冲突艺术的高手,在戏剧舞台上塑造的人生故事,通常都是命运跌宕,明争暗斗,剑拔弩张,你死我活的时刻,在他看来,没有人性的冲突,就没有高潮,就没有戏剧存在的价值。

对于营销而言也是如此,洞察人性的冲突并非营销的目的,挖掘“冲突”的价值,才是营销真正的目的所在,如果说戏剧的冲突在于制造高潮;那么营销的冲突就在于制造价值。
1、对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利,挖掘并扩大“冲突”的价值,才是心智的胜利。

就好像叶茂中策划在策划“真功夫”的时候,我们洞察到了健康和快餐之间的冲突,人们想要快捷,方便的享受美食,但也想享受的健康,享受的没有负担——随着健康意识的觉醒,肯德基和麦当劳的油炸食物,与消费者渴望吃的健康,吃的安心的理念,日渐冲突。

洞察了这个冲突,真功夫迅速定位为中式的、蒸的、营养的品牌定位。

16个营销关键词之二 冲突

如果只是这样做,就完全无法起到激化“冲突”的作用,我们为了让这个冲突更显性化,更能激发人们对肯德基,麦当劳的“愤怒”,我们直接砍掉了油炸食品,让“营养”这把“利刃”变得更为锋利,直击了洋快餐的软肋,真正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器,向洋快餐频频展开了攻击,不断扩大“冲突”——2005年8月8日,快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布:拒做“传统洋快餐”,全力打造“新快餐”。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示,“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多;采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化;但他同时表示,肯德基不会放弃原有的油炸食品线,如薯条、炸鸡等。就在肯德基打出“拒做传统洋快餐,全力打造新快餐”的口号后,真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”,随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养”,并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

业内人士指出,这是洋快餐“横行”中国大陆多年来,中式快餐首次与其正面交锋,至此土洋快餐大战的战火正式点燃。

真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫,热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告,摸了一下洋快餐的“老虎屁股”;然后“哪壶不开提哪壶”,公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗;最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是,真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。
叶茂中项目组曾获悉:麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。

可见,一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来,而真功夫敢于和洋快餐叫板,其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。

而激发出洋快餐和健康之间的冲突,才是真正让真功夫能迅速突围市场的根本所在。

说个博您一笑的事,谁都看过小便池上写的文明标语:“往前一小步,文明一大步”,但很多人看过也就一笑而过,行为上一点没有改变。这句话里隐含了一个冲突,就是方便与文明之间的冲突,只不过这个冲突不够强烈到,让人的行为有所改变。

第二天,换了标语,地面从此干净无痕。

诸君请看:“尿不到池里说明你短;尿到池外说明你软”!

2、洞察冲突是本事,利用冲突才是能力

众所周知,怕上火,就喝王老吉——王老吉解决了上火的冲突,却无法解决自身内部上火的矛盾,由冲突引发了暴力事件: 王老吉和加多宝一边在法庭上开打一起接一起的官司,一边在央视等重量级媒体同步播放产品广告片进行角力,一边又在关于谁是正宗凉茶等问题上大打口水仗,广药与加多宝之间的“文斗”不断,另外在终端销售市场,广药和加多宝这对冤家对头最终憋不住“上火”,发展到拳脚相向的地步。此次广药与加多宝上演“全武行”,再次将双方针尖对麦芒的心态表现到极致。

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消费者都笑称:不是说怕上火,就喝王老吉吗?怎么现在王老吉都那么上火啊,还怎么喝啊!

加多宝的广告说:
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝
还是原来的配方,还是熟悉的味道
怕上火,喝加多宝 !

并在户外等广告位充裕的广告增加留白“我仍是你熟悉的样子,只是由于众所周知的原因改变了名字。谢谢一路支持,感谢有您相伴 ------ 加多宝。企业用打感情牌,博取消费者同情分。

王老吉则说:红罐王老吉从未更名,任何宣传红罐凉茶更名均属虚假信息,购买时请认准王老吉凉茶。

16个营销关键词之二 冲突 (请注意小字)

虽然广药和加多宝成为冲突的双方,但并不是将对方置于死地才是最高明的手段,我们一直在强调为冲突提供解决方案,由解决冲突而为企业带来利益,才是营销的根本所在。

加多宝和王老吉之争上演到肉搏战,已经丧失了“冲突”营销的意义,完全演变成低端的肉搏战役,最终影响的将是整个凉茶品类的利益。

而凉茶大战中,借由加多宝和王老吉的冲突,迅速上位的是——今麦郎 冰糖雪梨!

怕上火,?
不对,听爷爷说,
怕上火 喝冰糖雪梨才对,
无草药,不伤胃
今麦郎冰糖雪梨

整个广告片甚至都借用了王老吉那些经典的“怕上火”的场景,在加多宝与广药之争中,今麦郎如同一匹黑马,杀进消费者的眼睛里,有些看官没准会觉得今麦郎“恶俗”,抄袭。

各位,冷静。
让我们再次重申,寻找冲突的目的是为了解决冲突后能得到利益!
发现冲突的目的,不是为了制造一个更大,更多的冲突,却得不到任何好处
好似加多宝和王老吉这种恶战的作法,耗费了大把大把的银子,投放《中国好声音》这种大款级的节目上,最友善的结果就是,消费者对着营业员说:

“给我来瓶王老吉,
哦,不,现在叫加多宝了!
诶,算了吧,给我瓶可乐,爽的!”

当然,这可能只是我们作为营销人略显悲观的一面之想,我们善良的消费者没准还是会分清楚,加多宝和王老吉到底哪个才是正宗凉茶的。

但是,我们反过来看,在这场冲突中,今麦郎的作法,真是四两拨千斤就渔翁得利了。原本只是一个打酱油的角色,却可能激发起冰糖雪梨整个品类的崛起。

16个营销关键词之二 冲突 康师傅冰糖雪梨 16个营销关键词之二 冲突 统一冰糖雪梨
16个营销关键词之二 冲突 娃哈哈冰糖雪梨

今麦郎一句“怕上火 喝冰糖雪梨才对, 无草药,不伤胃 !” 立即就能引发消费者对雪梨降火的天然联想,给予凉茶整个品类重重的一击(王老吉一直就纠结于凉茶是否伤胃)。

今麦郎能够借助别人的冲突,创造自己的利益,从营销人的角度来说,实在是高。

当然,如果各位看官一定报以一颗“正义之心”,绝对不愿意乘人之危,那我们不妨来看看曾经轰动一时的贝纳通。

3、没有争议的冲突,不是好冲突

冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人,竞争并不一定非要把关系弄得紧张, 千万别都像王老吉和加多宝,动不动就肉搏上演好戏,既失了面子又没了里子,而在消费者眼里,无非好像街头看两个悍妇骂街,完全没有任何悬念。

有的时候,需要为冲突寻找一个戏剧化的噱头,噱头越大,越能吸引眼球,就好像贝纳通:

16个营销关键词之二 冲突 宗教之间的冲突

种族之间的冲突:

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贝纳通的惊世骇俗在于,他完全无视于人们对冲突的理解,而是粗暴的将冲突的元素放在一起,导致了人们对冲突强烈的不安感,他每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波,它的服装品牌往往不是因为其产品,而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象,用其创意总监OlivieroToscani的话来说,“我们所做的一切都与惊世骇俗有关——贝纳通明打着“促使人们思考,引导大家谈论一些严肃的话题,并在全球范围推动文化多元主义”的旗号,实在是充分利用了人们认知上的冲突,激化了文化冲突,以此吸引眼球,吸引了更多的顾客关注自己的公司,从广告发布的1991年到1992年,贝纳通全球范围内的统计销售额跃升了十个百分点,即增加了超过一亿美元的收入。

不知道,各位看官,觉得贝纳通和今麦郎相比,究竟是谁比较让人心起“冲突”呢?

“人的眼睛是由黑、白两部分所组成的,可是神为什么要让人只能通过黑的部分去看东西?”
“ 因为人生必须透过黑暗,才能看到光明。”
——《塔木德》

冲突营销也如此道理,没有阴暗面,何来大光明呢?有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别的人在一起!

4、冲突,有的时候就是给你找点不痛快

如果品牌能够帮助消费者解决了这些不痛快,就能让生活更快乐!就像海明威说的:生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。那些让我们不太痛快的地方,往往也会成为最难忘的地方。

倘若你问广告公司的员工最大的愿望是什么?

估计50%以上会说加薪,另外50%一定会说睡到自然醒!

广告公司的命就是这样,加班就像正常上班,人家都是朝九晚五,广告人一定是朝九晚五再加晚九朝五,公司就是我家,困的时候,看什么都是床。

早起,对于广告人而言,就像马克吐温“一大早吃青蛙”的比喻——只要你在一天的开始吃一只活生生的青蛙,那你接下来的必然不会再出现更糟糕的事了!

可是各位大佬们,有那个动力嘛,一大早吃个青蛙,这不是给自己找不痛快吗?

但,这不就是冲突了吗?

早起的鸟儿不仅有食吃,现在还有咖啡喝。

星巴克特意制作了一只APP:“Early Bird”(早起的鸟),早起的鸟儿有咖啡喝:鼓励用户按下“起床”键后立刻“起床”,这样就有机会在就近星巴克获得一杯打折咖啡,但条件是必须1小时内赶到,迟到作废。

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就像星巴克一只诉求的:一切与咖啡无关,只于冲突有关!
有的时候,只是小小的和您开个玩笑,让您有那么点小小的不舒服,制造那么一点小小的冲突,也就让您牢牢记住了我们。

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各位看这位金发美女,是不是够妩媚,性感动人?

但各位细看产品,就发现冲突了吧:HEMA是荷兰内衣品牌,其新推一款女性内衣“Mega Push-Up Bra”,可以为穿戴者增加两个Cup。

而这位金发碧眼的模特,正是Andrej Pejic,安德烈•佩芝,是个如假包换的大男人,哈。

内心小小纠结了一下吧,但“连男人都可以穿出美感,你(女人)为什么不可以呢?”——冲突过后,是不是更记住了产品的诉求啊!

在制造这些冲突事件时,切记:一定要和消费者习惯、偏好等等发生关联,不要做些对人不痛不痒的事情,犹如隔靴搔痒,一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。
最直接的方法,就是从消费者身边的人,事,物下手,引发冲突。

美国洛杉矶有一家餐厅突然爆红,原因很简单——进店吃饭,没收手机,就可以打8折优惠。

餐厅老板Mark Gold认为:“现在的智能手机越来越强大和方便,很多人在吃饭的时候总会玩着手机,这会让他们没有心思去享受美味的食物,更没心思去感受与亲朋、情侣用餐的氛围!”

没收手机看似简单的行为,但长达2小时用餐时间,不看短信,不看电邮,不上FACEBOOK,不发微博,不理老板,你的手机恐惧症不会发作吗?

PS:“无手机恐惧症”?英国手机技术公司SecurEnvoy调查显示,“无手机恐惧症”(Nomophobia)患者已达66%,人们平均每天看手机34次,年龄越小患病几率越大,女性高于男性。有这类病症的“患者”对手机有很强的依赖感,总是不厌其烦地查看手机,时刻担心找不到手机。这可能会破坏正常人际交流能力。

这种冲突感,使得饭店门口大排长龙,真不知道那些人究竟是为了8折的优惠,还是为了挑战自己的手机底线呢?

而最近让英国王室非常不痛快的,就当属哈利王子裸照风波了。王室三令五申,不允许媒体公开王子的裸照,偏偏王子就有那么点叛逆期延长的趋势,不断和王室发生冲突,而男性香体品牌LYNX刚好利用这冲突,让王室很不痛快哦!

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表面上,广告是一则对哈利王子的道歉声明,但潜台词就是说:哈利王子风流成性,其实也不一定是他的错。要怪,就尽管怪LYNX吧。

看见没,这种借着别人的不痛快,让自己很痛快的事情,绝非今麦郎一家独有。

发现冲突还不够,更高级的是制造冲突

看到这里,各位该明白冲突,就是哪里敏感就往哪里捅的道理了吧,这就是更为高级的手段——制造冲突。

发现冲突还不够,更高级的是制造冲突。2011年的戛纳直效类至尊大奖 ——AMERICAN ROM巧克力的事件营销,就为我们提供了一个很好的范本:

ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食,但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒,反而更加偏爱进口食品,为了唤起年轻一代对 ROMANIA ROM的喜爱,广告公司想出来一个激将法——

战略一:他们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装,并印上美国国旗,在超市等公共场合大规模贩售,目的只是为了激发当地人的爱国情怀,而大多数人都上当了,大家爱国情绪彻底爆发,纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法,并渐渐引发对原来ROMANIA ROM的思念。

战略二:在这种爱国情绪的笼罩下,他们马上又把包装换了回去,于是目的达到了,人们重新爱上了 ROMANIA ROM,电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。

显然,ROMANIA ROM制造一个很大的冲突:崇洋和爱国之间的冲突。

但由于企业操控得当,激发爱国情结后,恰当了阻止了冲突的蔓延,因而取得了很好的成效:

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成效:

这种激将法收到了超乎想象的成效,有67%的罗马尼亚民众参与进来,并在facebook引发大规模的讨论,ROMANIA ROM甚至额外收到价值300000元的免费的媒体宣传效果,至尊大奖当之无愧!

无独有偶的是,在美国诞生了一家“冲突餐厅”:他只卖与美国有冲突国家的美食

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美国宾夕法尼亚州匹兹堡市有一家外卖餐厅,它只卖与美国政治有冲突的国家风味美食,每6个月变活一次菜单和店面,每次都与冲突国著名餐厅合作,从开始的阿富汗到委内瑞拉,再到最新的古巴,无奇不有。即将推出的是朝鲜美食。

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赛斯·高丁(Seth Godin)在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销:“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”,而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式:通过释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销,而营销人员退居幕后。要吸引用户积极参与互动,选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。

这种自找冲突的方式,使得餐厅充满了争议性和话题性,不断引发病毒传播。而餐厅之所以选择了政治作为冲突的焦点,是因为在热衷全球政治实务的美利坚,政治从来最具话题性,跟政治扯上关系的美食该是怎样的美食,不禁让人生出大大的好奇。这种充分利用“冲突”意识的作法,比起米其林的高标准,严要求,在餐饮行业实在是一朵奇葩。

总结如下:

营销就是要洞察需求,而需求就藏在冲突中,所以二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造冲突,放大冲突,从而利用冲突产生的需求。
最大的冲突——战争

让所有中国人最为揪心的事情,莫过于钓鱼岛问题!

似乎所有对立元素,都剑拔弩张的,如何解决这个冲突,就连十分智慧的邓爷爷都只能说“这个问题可以先放放,留给未来更有智慧的人去解决”。

但利用战争的方式,解决冲突,就像我们之前说的,是最为初级且粗暴的手段,耗费双方大量的资源,却未必能取得利益最大的局面,就像之前我们述求的:冲突的目的是为了双赢甚至多赢的结果。

在战争的冲突面前,我们不妨看看创意能做些什么?

在哥伦比亚丛林的深处,隐藏着一股与政府抗衡40年以上的势力,他们是哥伦比亚境内历史最久的极左派游击队:FRAC(哥伦比亚革命军)。他们曾发动炸弹攻击、破坏电厂等基础建设,造成许多平民伤亡;更利用贩毒来筹促资金、绑票官员要 胁政府,导致哥伦比亚国民活在恐惧之中,也因此被视为恐怖组织。

魔鬼的对面是天使,战争的对面,是爱与包容。

面对这样恐怖的力量,除了以暴制暴,难道没有更好的方式可以去制衡甚至是改变他们?

在2011年的圣诞节,哥伦比亚广告公司Lowe/SSP3与哥伦比亚国防部共同找到了一个感人的答案。

圣诞节,一个家人团聚的日子,也是革命军成员最想家的节日,也是他们思想最起冲突的时刻,如何利用这个冲突时刻,引发他们强烈的思乡之情,让他们因此下定决心弃械投诚,回家过节——创意团队准备利用这个冲突时机发动「宁静革命」。

哥伦比亚国防部透过广播、电视等方式,号召有亲人、爱人、朋友在革命军中的国民,将他们的思念,以及恳求回来一起过节的讯息,放到一个会发光的防水小球中。他们都期望这颗小球,能让革命军的成员想起曾经幸福过节的日子,想起那些苦苦等待的亲人、朋友,想起自己其实可以过着普通人的生活,不必将自己置身丛林中,与刀枪为伍。哥伦比亚国军带着光球向民众募集礼物,特种部队坐船跟直升机去投放光球,制作团队更在作品描述中提到,连哥伦比亚总统都参与此活动,把讯息留在其中一颗光球里。

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就是这些被装在光球中的「礼物炸弹」,在革命军成员的内心深处,剧烈炸开,引发了他们强烈的思乡之情,瓦解了他们内心的冲突,革命军于十二月跟一月期间,每六小时就有一人投诚,更有革命军干部带着部属跟武器前来,RIVERS OF LIGHT亦得到了2012年坎城广告的钛狮奖(TITANIUM AND INTEGRATED LIONS)的殊荣!

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我们说人心是一切冲突的根源,理解了“心”的需求,就能化解一切恩怨情仇,毕竟生活不是营销,也不是买卖,不必处处引爆,处处设防。生活不可能像你想象的那么好,但也不会像你想象的那么糟。我觉得人的脆弱 和坚强都超乎自己的想象。有时,我可能脆弱得一句话就泪流满面;有时,也发现自己咬着牙走了很长的路。

我们倡导和谐社会,人和人之间多点信任,多点关爱,可能就没我们这些策划人什么事了,也更没“大庇天下寒士俱欢颜”的叹息了。

冲突最大化的原则——找你们最大,最能打的那个出来

言及于此,我们展现了关于冲突的种种,不妨再回过头,重新再来想想最初的2个案例,无论是优酷和土豆,还是刘强东,都遵守了冲突最大化的原则——找你们最大的,最能打的那个出来,不仅是踢馆的秘诀,也是街头智慧商业化的体现。

警察抓住一群小偷,其中4个人在街头扮演打架的角色,至于1个人负责偷钱,一个人负责望风,警察问为什么那么分配,小偷说,最厉害的负责打架,最不厉害的负责偷钱;打架越厉害,看的人就越起劲,就都忘记自己的钱包了——这些街头智慧延伸到网络商战里,不也是一样的,找来一群大佬,打得精彩之极,消费者看着都傻了,楞楞的掏出钱包,主动买单。

刘强东如此挑衅,导致8月26日,近几年在公众场合露面越来越少的苏宁董事长张近东在苏宁总部约见少数媒体并放出狠话。他称,“前不久我们的业绩快报说,易购上半年的增速是120%(包括开放平台,线上业务增长105.53%),有个投行马上发报告说,他们(京东商城)的增速是130%多,如果他们的增速比苏宁易购快,我就把苏宁送给他。”

刘强东立马扩大冲突:于8月30日在微博发布“正式声明”回应张近东的挑战,“我接受近东兄的挑战!同时要求对方必须履行诺言!千万别做缩头WG!我会拿出赢得的苏宁电器[6.08 1.16% 股吧 研报]股票中的一亿股均分赠送给转发这条微博的网友!”

类似的高手,还有IT界有名的刺头周鸿祎,就像评论家对他的评论: “周哪里是什么无目标的逮谁咬谁啊,他的思路极其清楚。周的战略就是柿子绝不捡软的捏,要揍就揍最大只的,一开始打金山、然后硬抗腾讯、现在又左手扇小米右手打百度,全是比他更重量级的大佬。

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结果?不重要。很多时候他就是在打一场早就知道结果会输的战争。但他不在乎,他在乎的是过程,他在乎的是有多少注意了战争的过程,有多少人知道了那些大佬的对手,是他的奇虎,是他的360,是他周鸿祎。要是找个小鱼小虾去捏,谁会关注你?”

从个体内在的矛盾、到人与人之间的对立不统一、再到人与社会、品牌之间的形形色色的问题;从发现冲突、到解决冲突、再到主动制造冲突;这社会没有一刻安宁过,也没有一刻平静过。

这看起来不和谐,可其实是个大好事。不是么?

冲突的最大赢面是双赢,最美好的结局就是企业和消费者都赢。

诶,在天下还没和谐之前,电商大战还热火朝天之际,唯有诚信是解决“冲突”的一剂良药!

十年之前,电商市场(或者叫网购市场更好一点)刚刚起步,淘宝刚刚起步,他的面前不是京东当当苏宁腾讯,而是另一个庞然大物:易趣网。回顾这场十年之前的战争,淘宝的取胜之道是什么?很多人说,因为易趣收费,淘宝免费。这没错,但真正的原因,还是支付宝的出现。

网购与信任之间的冲突

十年之前,人们对于上网买东西,碰到的最大麻烦是什么?不是东西不够多,不是东西不够便宜,而是没法保证自己的资金(或是货品)的安全。怎么交易?买家先付钱卖家不发货怎么办、卖家先发货买家不付钱又该如何,这都让人头大。看起来最为妥当的办法,就是干脆见面同城交易算了,一手钱一手货。

可这还是网购么,卖家干脆开个门店更方面。

易趣的解决方案是收费,用服务作为核心竞争力:

“只有收费,卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品,着眼于提高成交率。收费后,卖家不会随意开价,不会把卖不掉的东西长期挂在网上,同时,买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后,易趣的成交额和成交率都大大上升了。”
——邵亦波,时任易趣网CEO,2004年访问实录

靠收费提升用户的可信度和忠诚度,进而提升网购人群的“档次”,打造一个精英化的网购圈子或是社区,用良币驱除劣币。看上去很美。

淘宝的解决方案是第三方支付平台。

不要去纠结谁先谁后了,先付钱,存我这,后发货,收到货,我发钱。支付宝的功能,在最大程度上解决了网络欺诈的问题,也看到了冲突的实质:网上买东西的信任问题,是因为C2C的模式较为松散,不像实体店本身就是一种品牌,就是一种安全的保证,没错,“跑的了和尚跑不了庙么。”

冲突的解决方案,一定是要切实有效的,而不是看起来很美的“伪”方案

而淘宝,就需要给消费者一种真正的安全,一种真正的信心保证,这种保证,一定是建立在确凿切实的基础上的。

再看看消失的易趣,看看他输在哪:

用收费升级人群,违反了网购发展的自然规律,一个新兴的初级市场,正在快速发展过程中,企业怎么可以主动拖慢市场的脚步?一个非垄断性的市场,你有缺陷消费者自然会选择竞争对手。

收费并不是解决诚信的正确路径,最多只是增加了商户的成本,该骗的还是骗,最多只不过是骗术升级了而已。

免费才是一切商业行为的终极目标和导向,企业要获取利益,应该从其衍生品和附加值中找到利润来源,淘宝一开始就做对了。当然,这有点事后诸葛亮了。

时至今日,随着竞争手段的升级,支付宝虽然能解决诚信的第一步,紧接着更多网站为了解决信任的冲突,提出更刺激的“无条件退货”——成为众多网站赢得消费者信任的杀手锏。58团购出台“双倍赔偿”措施,防商家服务缩水;美团网将“过期退”措施坚持到底;葛优代言的拉手网也推出针对团购交易的“三包”服务承诺;团宝网率先推出“随时退”服务。做的最好就数国内最大化妆品限时折扣网——聚美优品,直接将“三十天无条件退货”升级为“三十天拆封无条件退货”、增加搜索功能、和口碑中心、电子杂志、微博投诉等机制。相关行业人士表示,拆封也退货首次挑战化妆品电商行业“潜规则”,但进一步维护了消费者的根本利益。

商家正是通过这样的营销手段,解决了消费者贪便宜和求诚信之间的冲突,赢得了消费者的信任。

上述这些大大小小的冲突,有些看似凶险,但最终也能够被化解;有些看似无厘头,但也有着四两拨千斤的作用;倘若一定要总结其特征,那就是这些冲突都是有解决方案的,都不是“冤冤相报何时了”。但有些冲突一定是不可调和的,作为营销人,策划人,广告人,也都必须尊重这些冲突,引用原茂名市常务副市长杨光亮那句“名言”:人民内部矛盾要用人民币解决。”

人民内部矛盾要用人民币解决——文化的冲突是不可调和的

很多国际品牌进入中国市场,都饱受水土不服的痛苦,其实本质来讲,就是文化和文化之间的冲突。

中国有着自己悠久的文化历史,即便环境再怎么西化,中国国人内心的情结还是不容易改变的。

可口可乐在解决西方文化和中国文化上,就做出了很好的表率,每到过年,可口可乐的童男童女就欢欢喜喜的给大家拜年,讨吉利,利用喜闻乐见的中国元素,化解了冲突,赢得了喜爱。

星巴克作为西方的咖啡品牌,为了化解东西方的文化冲突,在产品上就开始发力,为了迎合中国的消费者,星巴克曾经推出一款采用云南咖啡豆研磨的星巴克凤舞祥云咖啡,收到中国消费者的美赞。星巴克更针对中国市场,推出了茶饮料,营造了一个“茶空间”;每逢佳节,还结合咖啡的产品属性,推出星巴克咖啡月饼,星冰粽等等。

而有些品牌就忘记规避文化之间的冲突,忘记尊重中国的文化,而被消费者指责,最为严重的就是当年丰田的霸道广告,让中国的石狮子为丰田敬礼的广告,不仅激发了人们对产品的厌恶,更激发了中国人对日本的仇敌心态。

NIKE曾经的恐怖斗室的广告,也忽视对中国元素的尊敬之意,广告的本意是健康立志的,是鼓励年轻人冲破一切障碍,取得成功的,但是由于代言人詹姆斯一路打败的都是中国的飞龙,中国的功夫老人等等元素,实在让中国的消费者很难接受这样的心理暗示,而导致广告广受诟病,从而影响了产品在中国地区的销售。
文化的冲突,当然不只存在在中国。有人群居的地方就有文化,当外来新浪潮涌进时,就可能发生冲突。
“把老虎放入油箱”一直以来都是埃索(ESSO)的广告词,用老虎来表现出油的高品质带给发动机强大的动能,但是这个广告语在泰国却遇到了麻烦。泰国是一个佛教国家,人们相当崇尚和平,凶猛的老虎在当地被视为魔鬼的象征。所以在泰国被说成“把魔鬼放入油箱”。

一种文化特征,是近乎信仰的存在。这种文化的表现必定是经过了长时间的沉淀和积累,这不仅仅是一种习惯,也是一个民族的ID和DNA,包含了太多固执和不妥协的成分。憾泰山易,改变人的血统和身份认同,则太难太难。

当这种情况出现时,必请你放下品牌的身段和严格的视觉识别系统,乖乖的做个顺应本土文化的品牌。

16个营销关键词之二 冲突 看看这位老兄,面壁思过,一定是和老婆发生冲突了吧,且慢,各位,往下看看!

16个营销关键词之二 冲突 这才是冲突呢!懂了吧,各位!

结语:

如果你平时有看新闻的习惯,对冲突这二字想必已司空见惯,麻木的没有生理反应了,而且80%的冲突前定语都是“巴以”二字,哈。


我不知道冲突这个词诞生于何时,但是很明显,“冲突”这个貌似充满着暴力色彩的行为,应该是具有着无比悠远的历史。我们居住的地方虽号称“地球村”,但绝不是乌托邦,有人的地方就是江湖,而冲突的极端表现形式,就是战争。远到汉尼拔、亚历山大,近到巴顿和隆美尔,为什么名将之名能流传千古,很简单,因为这帮疯子解决了人类社会里最纠结的冲突。

营销和战争并无两样,克劳塞维茨在《战争论》中已经明确论述清楚:“战争归属于商业竞争版图,同时也是一种人类利益和活动的冲突。”而通过上面一章的论述我想你也更加明晰:冲突不仅仅产生在绝对意义上的竞争对手之间,而在生活上、性别上、心理上、文化上、社会背景上…

无处不江湖,无处不冲突。

亚历山大在公元前333年占领了曾经辉煌一时的古代伦帝那王国的首都格尔迪奥恩。 在首都宙斯中摆放有一辆古老的战车。在这辆战车上有当时十分著名的“格尔迪奥斯绳结”,根据传说解开绳结的人就是亚洲的统治者。

亚历山大造访了这座神殿,盯着绳结看了半天,不得其解,顿时压力如山大。随后他从腰间解下佩剑一剑就将绳子砍为两断。

两千三百多年之后,营销战争中绳结无处不在,宝剑却越铸越难。

于是在下面一个章节里,我想做的是,找到那把无往不利的宝剑。


答案公布:

当冰箱市场在烈日炎炎的国家过度饱和时,一家企业为了拓展市场,到了冰天雪地的阿拉斯加考察,希望能够为冰箱发掘一个新的市场。

但是,冰天雪地的国度为什么还需要冰箱呢?

冰箱的功能和寒冷的地域之间是否有冲突?

冰箱在常规的思考中,就是为了保鲜食品,避免食物因为高温,而导致变坏,腐烂;提供冷藏的机器,而在寒冷的地域,气温本就很低,压根就不需要冰箱提供冷度,保鲜食物了。

但如果你逆向思考的话,就会洞察到:食物在过冷的环境中都冻成了冰疙瘩,不仅不便食用,更失去了食物本身鲜美的滋味,反而在冰箱的常温控制下,免去了这些困扰。因此,冰箱不代表着“冷”,而代表着“常温”,有效的解决了温度过冷,而导致食物失鲜之间的冲突。因此,其他厂家向烈日炎炎的国家推销冰箱,这家企业却逆向的将冰箱推广到无人竞争的地带,取得了更大的成功。