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16个营销关键词之一 洞察-发现机会比学习市场营销更重要

洞察
——发现机会比学习市场营销更重要

有时候放空神游,时常怀念起古时候。
那时山清水蓝,牛多人少,城市不多,市集可数。店铺总是就那么些家:大凡有人的地方,可能有个卖肉的 铺子,屠夫多半五大三粗满脸络腮;有个大婶大妈开的裁缝摊;有个悦来客栈,老板娘风情万种;有个人精 人精的小二跑堂的酒馆;再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺,这就齐活了。
那时哪有什么营销,就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒,衣服旧了找裁缝,没钱了找当铺。百分百纯 自然购买,无竞争,无压力,一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时,想必那个时候也不需要什么 广告,巴掌点地方三五小店,于是更不要什么营销策划了。
每每想到此时,瞬间从臆想状态中苏醒,想想还是现代好,至少不会没了饭碗。
其实营销一词是个外来词,营销的英语原文很直白:marketing,就是市场么。但中文总是博大精深,市场只 是说清了干这行的地点,而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去,才是干这行的根本事。 可以说本书中十六个关键词的绝大多数,都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的,也是放在第一章 来讲的,却是做之前的事情。
现代的商业社会,基本和原始丛林差不多,野兽横行,荆棘满布。
既然身处这个遍藏杀机的丛林,又要求生存发展,我强烈建议你做好必要的准备工作。
我们再也回不到那个纯真的美好年代了。
在上海,光大众点评网收录的商铺就有46000多家,餐厅54000多家。
在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心 满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。
没错,磨刀不误砍柴工,开单配药之前,记得好好问问自己,望、闻、问、切到底做的如何。


l 观而后能言;闻而后能道
五官争功的时候,嘴巴十分不服气,为什么自己的位置在最下面,主动请调到脑袋的制高点!
主人万般无奈,只能把嘴巴放到了最上面,从此,主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开 河,口无遮拦,夸夸其口,口不择言。。。。。。无论什么事情,嘴巴都脱口而出,完全不再经过眼睛,耳 朵,鼻子的同意和决策,自认为高高在上,万夫莫敌!
不到一天的功夫,主人就得罪了所有的人,甚至差点招来杀生之祸。
其实,为什么眼睛高高在上,就是因为老天爷提醒人们先看再说;为什么耳朵分立两侧,就是因为老天爷 告诉人们多听再议。

Ø 营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。

Ø 营销之前,先仔细观察:营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁,怎么卖,为什么卖,都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

Ø 随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生,甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告,用以预测便当等鲜食占销售的比重;并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语,这样周到的服务,能不让消费者感到贴心,而感动消费吗?

Ø 观察,决定了营销的方向,决定了企业能在什么方向上发力,就好像猎豹在捕杀猎物前,经常会潜伏着,花上数小时观察猎物,确认能有40%以上的成功率后,才会奋力一击,因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物,每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量,倘若一次不成功,可能一天都无法恢复体力,进行下一次的猎杀活动,倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走,就有可能会被饿死。因此,猎豹在发力前,必然先要“观察”,然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上,能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理,大家都不是富二代,有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方,要向猎豹学习,没有胜算,宁可多看多听,多找机会,一役而大获全胜。

Ø 好的产品,必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。

Ø 16个营销关键词之一 洞察

看看韩国嵌入式的垃圾桶,多人性化啊!方便清洁人员清扫街面。

Ø 观察的目的是为了洞察问题:市场到处充满了机会,观察无时无刻不在发生,但不是所有的观察都能带来结果,有的只是惊鸿一瞥,雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯,为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答:因为我总是在观察啊!华生自然很不服气道:难道我就不观察吗?福尔摩斯立即问道,那门外的楼梯一共多少台阶?华生哑口无言。用心观察,才能观察入微,直至洞察,才能撼动冰山一角,上升为一种消费者体验,并形成一种驱动力,带来市场和前景,就好像宝丽来的发明,最初只是因为埃德温兰德的女儿,无心的一问:为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问,深入洞察,创造新的产品动机;比观察更深入人心的是洞察,就好像维珍航空的理查德布兰森,就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行,洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验,而人们宁可多花点钱,来改善这种体验,从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。


l 观察用眼,洞察用心

Ø 洞察。要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是以小见大的功力;

Ø 我们不妨学术一下:观察VS洞察:

l 观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

l 洞察:挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻,并能激发人性的情感。

Ø 消费者观察VS消费者洞察:

l 消费者观察:对消费者行为的一种记录。

l 消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

Ø 可见:普通的观察,只能发现事物的表现;真正的洞察,才能发现事物的规律;

Ø 洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机,这就是最简单的消费者购买程序。

Ø 16个营销关键词之一 洞察


Ø 消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论,人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

Ø 就像人们经常说的,我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度,地位,野心,权力,欲望……;我不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信,买回头率,甚至买爱情。

Ø 因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。

Ø 打个极其不恰当的比喻:观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑,就说:我想和你一起睡觉,得到的自然是一记耳光,你只看到表面的微笑,却没有认知到内在的尊严;而洞察就好像文艺青年,同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑,于是文艺青年也笑语:我想和你一起起床(徐志摩),得到的自然是抱得美人归。为什么?因为,文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。

Ø 案例分析:

同样是提倡戒烟,我们看看观察和洞察不同的结果:

l 观察:吸烟有害健康,危害健康的直接结果就是死亡,这是谁都能看见的现象,

 16个营销关键词之一 洞察


所以,当你点上烟的时候,发现是个死神在给你点火,也够震撼的。

l 洞察:吸烟有害健康,更深刻的洞察是什么?

泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火,大 部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟,抽烟是不对的,是损害健康的等等。却没想到小孩反 问:“You worry about me,but why not about yourself?”(你担心我,怎么不担心你自己呢?),将吸烟者问 的哑口无言,并进而反思,是不是也该爱惜自己的身体?

Ø “眼见未必实”——甚至有的时候,你所观察到的,和洞察的结果并不一致。

颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天,子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭,有灰尘 掉进饭中,颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见,很生气,以为他偷饭吃,便跑去问孔子:“仁人廉 士也改变自己的节操吗?”
孔子说:“改变节操还叫仁人廉士吗?”
子贡说:“像颜回,也不改变节操吗?”
孔子说:“是的。”
子贡便把自己看到的情况告诉孔子。
孔子说:“我相信颜回是仁人已非止一日,你虽如此说,我仍不会怀疑他,这里边必定有缘故。你等等,我将 问他。”
孔子把颜回叫到身边说:“日前我梦见先人,大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来,我将祭奠先人。”
颜回对夫子说:“刚才有灰尘掉进饭里,留在锅里不干净,丢掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用来祭奠 了。”
观察和洞察的关系,有的时候也好像这则故事的寓意,你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动 机,所以,不要轻易相信你的眼睛,要去确认你所看见 。

Ø 16个营销关键词之一 洞察

Ø 就好像,这位法国设计师的大作:他来到中国参观,发现很多地方都有着“拆”的符号,就问陪同的中国领导是什么意思啊,领导只能告诉他说,这些都是吉祥和谐的意思,没想到,这位不研究调查的设计师,回到法国就发布了“拆”系列的服装。

Ø 随着世界经济的与日俱下,很多人的生活都无法自保,更不要说是宠物的生活,大家都认为宠物市场将受到极大的震荡,准备改投其他生意时,却意外的发现,宠物市场非但没有低落,反而更繁荣了——尽管过去10年经济不景气,但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了73%之多,他们可支配收入很可观,通常是经常光顾零售店的忠实顾客。甚至有些航空公司,更为了宠物大开方便之门:美国所有大型航空公司都允许乘客携带宠物,并为宠物提供专用宠物航空箱。为什么会有这种逆反的现象发生?经济的下滑,导致人们回归家庭,人们开始重视“陪伴”,也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物,而在西方国家,宠物和人的关系,好像家人的关系,最近网络爆火的图片如下:主人宁可自己挨冷,也不愿意让狗着凉。

  16个营销关键词之一 洞察


Ø 观察:时下最热的就是社交网站了,大家都忙着在FACEBOOK,人人网,微博。。。。。。它们在一定程度上改变了人们的交往方式,为人与人之间的联系提供了便利,甚至让人们获得了更多的话语权,某种程度,某个圈子,某个时间,满足了人们“明星”的心理。

洞察:社交网站带给人们快感的同时,也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应,以表示自己对朋友的关心,甚至有的人还认为,在社交媒体网站上对信息做出响应,与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。

鉴于此洞察,Kit Kat开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件” 任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。只要打开这个插件,并把它加载在社交媒体中,它就可以在任何你需要休息的时候,帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。
16个营销关键词之一 洞察


这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook上标记的图片,自动分享朋友在LinkedIn 上发表的文章,而当朋友在Twitter 上发布消息时,插件还会自动跟进,发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。

雀巢新加坡有限公司常务总监 Valerio Nannini 表示,“这很棒,我们现在发明了这个工具,可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来!”


l 洞察从何而来?——要从消费者中来,到消费者中去!

Ø 洞察要以消费者为导向,不要代替消费者思考。

Ø 以消费者为导向——提醒我们,去找出"消费者需要的是什么",去"注意消费者",而不是问"我们的消费者在哪儿"、"请消费者注意"。

Ø 看,摄影师为了拍摄更真实的照片,必须无比接近目标的生活。

Ø 16个营销关键词之一 洞察


Ø 在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?

Ø 消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?

Ø 消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?

Ø 消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?

Ø 消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。

Ø 在产品开发方面,日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会,听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等,等等。甭管中不中听,一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析,发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能,那么就不投产这个产品;假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价,那么也不投产这个产品;假如新产品不能够在消费者需要的时候,恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现,企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些,再进行新产品正式大量投产。

案例分析:日本拉面馆店面总是很狭窄?

l 观察:人们的生活速度越来越快,生活越来越便利,人们肯定不愿意为了吃饭而排队

l 洞察:有人排队,就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。

Ø 【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】
Ø 【在店外提供排队等待的椅子。】
Ø 【减少店内的桌椅数。】
Ø 【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
。。。。。。

这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断,而店内却很狭窄的原因。

正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度,所以店家在生产美味的同时,不忘记减少店内座椅的空间,故意制造排队的长龙,营造出很多人期待的场景。


l 洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实

Ø 消费者只承认他们认为的事实, 从消费者角度出发,营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。

Ø 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合,消费者就容易理解,并愿意接受;反之,则会遭到消费者的拒绝。

Ø 消费者所认知的事实可能不是"科学"的事实,但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实,却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是"错误"的事实,恐怕也不合适,会给我们推广产品带来阻力,所以我们要去利用错,才会不犯错。

Ø 据讲,化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”,它以"大气层保护地球",作喻"生态膜保护皮肤",承诺"还您少年时期皮肤环境"。这种科学理性的诉求,听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜,"大气层"、"生态护肤"、"少年时期皮肤环境"这些概念,离普通消费者就远了一点。

Ø 隔离霜用一个了解你的朋友式的语言,告诉你隔离霜和你一样,生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害,所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释,隔离霜对消费者的帮助一目了然。

Ø 而生态膜则需费一番口舌,才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。

Ø 所以,我们要说消费者想听的,而不是说自己想说的。


案例:南亚风情·第壹城是一个昆明市内过百万平方米 “城中村改造”的大盘。

  16个营销关键词之一 洞察


Ø 客户来找我们策划的时候,是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点,走中低端价格路线来带动房产销售。

Ø 南亚风情,从名字上自然会联想到云南特色的建筑(如下图),倘若这些建筑在上海,在北京,自然成为一道有特色的风景,但在云南,对昆明人来说,“南亚风情” 并不是个稀罕的概念,甚至带有一定低档认知的偏向。

Ø 16个营销关键词之一 洞察



Ø 因此,南亚风情·第壹城品牌推广遇到的另一难题即是:如何与消费者进行有效沟通?

Ø 在传播中,若是俗套的诉求第壹城的特色和风情,恐怕是自说自话,并不能给消费者最美好的印象。

Ø 而在我们调查后,发现以第壹城的软硬件配置,营销完全可以再上一个层次,所以我们建议客户重新定位销售对象,将主要目标设定为高端用户,用精英、商务的概念吸引目标人群。

Ø 而这些目标人群究竟想买什么样的房子,是云南特色的,还是更高端的?如何对这部分人进行诉求,就成为核心的关键所在。

消费者只承认他们认为的事实, 从消费者角度出发,营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知 为基础。

Ø 我们首先还是回到南亚风情·第壹城项目本身:南亚风情·第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区,这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构,是昆明名副其实的政治文化中心。

Ø 项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合,形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。

Ø 项目规划的南亚路,将引入银行、电信、证券等机构,着力打造区域化的金融中心。家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场,建筑面积达9.6万平方米的5A级智能写字楼,更是打造了昆明的商务、金融新地标。

Ø 南亚风情·第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征,还兼具了比肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质。在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文化气息。

Ø 南亚风情·第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对于纽约、巴黎对于法国的意义。

Ø “新鲜变熟悉,熟悉变新鲜用”,处于成长阶段的品牌,比附消费者熟悉的心智资源进行传播,将起到事半功倍的效果。

Ø 商业比附曼哈顿,用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第壹城未来的无限商机;

Ø 休闲比附巴黎,用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活;

Ø 购物比附香港,用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境;

Ø 对,这里就是昆明的曼哈顿,这里就是昆明的巴黎,这里就是昆明的香港!

Ø 而这些,难道不是我们的目标人群想听,想说的吗?

l 这里是昆明的巴黎,
l 这里是昆明的曼哈顿,
l 这里是昆明的香港。
l 这不是梦,这是即将到来的日子。
16个营销关键词之一 洞察


Ø 为了让这份“洞察”,更具有说服力,我们更大胆的对产品进行了提价,用更高的价值,支持更高的居住理念和设计理念,让“南亚”变“国际”;让“风情”变“高档”。

Ø 2009年12月7日,南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天,近5000人到场,仅用6小时就宣告售罄。

Ø 到2010年1月,仅隔了20多天的时间,南亚风情·第壹城推出了第二批房源,828套房源,仅在2个小时内就全部销售一空。

Ø 2010年4月25日,南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘,当天全部销售完毕。
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l 另一点也不容忽视:消费者是一个人,有血有肉活生生的人,而不是一个概念。

Ø 太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础,而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。

Ø 很多时候消费者是被当作一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产品:一切都被数据化、平均化。

Ø 有一家狗食公司,他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但,什么叫做"平均的狗"?透过调查,他们发现有些人每月买9大包。这些狗主,到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来是很简单的道理,但大多数情况下,人们就是以平均值来定义目标对象。

Ø 消费者是具体的,不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破,你就必须弄清楚,哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说,你必须分辨清楚,能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后,再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起,就是一个明显的因此而生的趋势。

Ø 洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到春天这样犀利的洞察力。

Ø 洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。

Ø 产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而带动他们的情感。


犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相

Ø 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的:

Ø 比如我们在对圣象地板进行研究时发现,消费者选择复合地板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖来拖去会不会有痕迹?万一漏水地板会不会鼓起来?能用多久?地板是不是很平整?

Ø 这些问题看起来很平常,但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告:《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》,很好地解答了消费者关心的问题,立体展现了圣象地板的产品特点。

Ø 奔着营销的目的,从策略的角度去做研究,我们提出 “营销调研”:调研要与营销紧密结合,衡量调研的标准,就是看它能为营销带来多少实用价值。

Ø 洞察是高于市场调研的,在洞察的过程中,我们必须保持睿智的头脑,千万不能中了消费者的圈套。

q 在我们研究好孩子童车的案例中:

q 16个营销关键词之一 洞察


Ø 从数据表明,购买婴儿车关注的因素中看出,“安全性”这项需求是位居第一,消费最关注的就是婴儿车是否安全。

Ø 那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?

Ø 安全是婴儿车品类的基础诉求,正如在汽车品类中,安全也是汽车的基础属性,你只有满足了安全的属性,我才敢来购买你的品牌,最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。

Ø 从市调数据,我们不难看出,高达72%的消费者,对婴儿车第一诉求就是安全,所有的营销都要求我们尊重消费者的需求,以客为尊,似乎是“赢”销的必胜法则。

Ø 但是,消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗?

Ø 如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成,多元化,定制式,个性化,独特性……才是当下消费的趋势,每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基础需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。

Ø 不论百事可乐还是可口可乐,都满足了消费者对口感“爽”的需求,但你的广告表现没有那么多明星,不显得那么酷劲十足,年轻人还会买吗?

Ø 消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃,又想尝试宝马驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,面子!而且,对于奔驰和宝马来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。

Ø 聪明的产品,迎合消费者;智慧的产品,引领消费者。

Ø 正合奇胜!要比消费者快上半步,才能赢得先机。好孩子作为领导品牌,应该是第一个做精细化营销,引领整个消费需求的品牌。

Ø 所以,叶茂中策划提出的诉求是:好孩子童车,更舒适!

Ø 为什么我们不遵守市调的结果,是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么?还是车,只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车,当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰,开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌,分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车,我们以婴童“使用者”的角度切入:童车的功能性婴童不能理解;外观好看否婴童无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的,也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的,还是舒适!

Ø 小孩子开不开心,快不快乐,才是父母最为关心的产品诉求。

Ø 基于此,我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点:

Ø “好孩子童车,更舒适。”

  16个营销关键词之一 洞察



l 洞察用心,在调研的基础上,加入人性的理解

Ø 有个名人曾经说过,人的成功关键在于你8点以后干什么?如果你在看电视,那只会离成功越来越远,如果你在看书,则表明你多少有点成功的可能;

Ø 洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀

Ø 很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多点遗憾:这份遗憾,就来源于对生活缺乏热情,对人缺少关怀。

Ø 因此,当一个产品从冷冰冰的生产线上下来,握在你的手上时,一定一定请你千万记得,他除了能帮助消费者解决问题,满足需求之外,还能带来点什么附加的?

Ø 可能正是这点点的“意外”,就是你产品大卖的保证:

Ø 同样味道的两款意大利通心粉,一款产品精心为消费者在产品中预先放入了洋葱,节约了主妇们烹饪的时间,简化了烹饪的过程;而另一款产品在在包装是善意的提醒主妇们,要想让通心粉更加美味,请加入适当的洋葱,各位看官你猜那款产品买的火啊?

Ø 答案,请看官们在本章内寻找!

Ø 哈哈哈!


发现机会比学习市场营销更重要

Ø 处在一个机会到处闪亮的时代,能够洞察到机会,就成为抢占先机,成功市场的捷径。

Ø 对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友,你又何必非要和一堆人去竞争那三个?而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果,因为没人做,又赶上非典过后,全国人民都有补维生素的冲动,那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩?又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢?

Ø 市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;再强大的对手,也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。更何况在中国,初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场,以及广大的农村腹地,曾经占据了大片可观的市场。

Ø 比如我们在服务 “赶集网”的时候,我们洞察到的是“早醒三天 快活三年”!

Ø 赶集网自2005年创办,经过几年的发展,他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张工作,在全国343个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。

Ø 对赶集网来说吸引更多的新增用户,用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务。靠自然增量,已经无法满足赶集网的发展需要

Ø 我们的洞察就是;如何在短时间内迅速增量?

Ø 早醒三天 快活三年:在竞争对手还没有准备好的时候,启动传播,可以有效减少信息干扰,率先抢占全国新增用户的心智,成为第一品牌。

Ø 1.投放2011年春节档:我们建议企业在2011年春节短短15天内集中投放。

Ø 2.借力微博女王姚晨:牵手最当红的网络红人

Ø 3.借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体:“我有一只小毛驴,我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集……”一首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,70后80后90后都相当有共鸣,最关键的是,还与赶集网有着天衣无缝的契合。为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。

Ø 结果:在2011年2月广告投放期间,百度用户日搜索指数从2万多上升到20万,彻底甩开众多竞争对手。

q 16个营销关键词之一 洞察



Ø 同样,单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势,例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。比如:杨森治头屑的采乐放到药店卖,销售的就很好——它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单。所以要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。


结语:

Ø 禅宗六祖惠能是个有大智慧的人,自然也是个洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八,惠能在广州法性寺听法,正遇风吹幡动,引起两个大和尚争论不休:

Ø “这是风在动!”

Ø “你丫瞎了眼,明明是幡在动,哪来的风!”

Ø “狗屁!风不动幡自己怎么会动!”…”

Ø 惠能老师一句话就解决了争论:“呵呵,既不是风动,也不是幡动,是你们的心在动。”

Ø 满室皆惊。

Ø 洞察,其实某种程度上说,也可称作是观心。你我皆高等灵长类动物,乃万物之灵,比之树木花草流水顽石都多了一双闪亮眸子,可眼观六路世事尽握。但可叹也依旧只是具凡人胚子,泥胎肉眼而已,说白了不过是架高级DV。但凭这两只摄像头,你能告诉我花儿为何这样红、姑娘为何心事这样难懂?

Ø 世事洞察皆学问,营销更是如此。汽车大王福特有句很经典的传世语录:“要是我去问消费者需要什么,答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买,一双肉眼足矣,如果想要贩卖,不动动脑筋观心是大大不行的。

Ø 当然,洞察只是开始,即使你有赵薇李承鹏的条件,只是怒目圆睁也解决不了问题,那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下来,我想试着牵引你目光的方向,告诉你应该往哪洞察,怎么洞察?



Ø 对了,千万别忘记公布答案啊!

Ø 当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子买的好啊!

Ø 奇了怪了吧,其实也不怪!

Ø 只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感,就能知道答案了。

Ø 家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候,尤其给孩子吃的时候,多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感!

Ø 为了消除这种内疚感,加入一点自己准备的洋葱,多了一道自己手工的工序,多少能减轻点自己偷懒的罪恶感!